Tradurre la cosmesi | Le parole della bellezza

Un articolo di Martine Moretti

Creme, rossetti, profumi e ombretti… sembra una formula magica per riempire il cestino di Sephora con uno schiocco di dita, ma è solo l’elenco di una piccolissima parte dei cosmetici più usati di sempre.
Dalla notte dei tempi, la cosmesi affascina e stuzzica, contribuendo a migliorare il nostro aspetto e a farci sentire bene con noi stessi. Ma non lasciamoci abbagliare, perché quello che sembra solo un mondo luccicante e colorato è anche un universo codificato, con convenzioni non scritte e alcuni regolamenti specifici da conoscere (come, per esempio, il Regolamento CE n. 1223/2009). Questo non riguarda solo la produzione dei cosmetici ma anche le scelte comunicative che servono a raccontarli, rendendoli l’oggetto del desiderio di tante persone.

Specchio delle mie brame, qual è il settore più vivace del reame?

Che si parli di profumeria, make-up o skincare, la cosmesi è un ecosistema frizzante, contraddistinto da un gran numero di marchi, come realtà indipendenti medio-piccole, grandi Maison di moda approdate al beauty e/o aziende nate in campo farmaceutico o skincare riunite sotto l’egida di grandi gruppi, tra cui L’Oréal, Estée Lauder Companies o Procter&Gamble…

Ça va sans dire: in questa varietà di universi, il traduttore specializzato deve non solo spaziare tra i toni di voce, la terminologia settoriale e le preferenze linguistiche di ciascun brand ma anche rispettare i glossari e le guide di stile del cliente, avvalendosi delle sue conoscenze di cosmetologia, tecniche di make-up, ecc., per scovare calchi, refusi e plastismi.

Dalla formula al claim: conoscere le normative per evitare INCI-denti

Paese che vai, regole che trovi. Spesso quando si parla di beauty, non si pensa all’aspetto normativo, magari perché è più serioso di altri. Eppure la cosmesi e, per estensione, la traduzione in questo settore non possono assolutamente prescindervi. Che si tratti di etichette, claim (le “promesse” che il brand fa ai consumatori con i suoi prodotti) o azioni legate agli ingredienti presenti nell’INCI (International Nomenclature Cosmetics Ingredients), sono numerosi i dettagli che non devono sfuggire al traduttore specializzato. Dimostrare di conoscere l’ecosistema regolamentare e le differenze, per esempio, tra Stati Uniti, Asia ed Europa, mette il professionista in una posizione privilegiata, perché cessa di essere un semplice esecutore e diventa un consulente prezioso per i clienti.

A ogni contesto il suo testo

Per quanto riguarda la varietà di contenuti potenzialmente traducibili, la cosmesi offre un ventaglio di possibilità più ampio di una palette XL di BPerfect.

Pubblicità in spazi retail, su riviste o affissioni, ma anche brochure, pubbliredazionali, comunicati stampa, testi per il digitale, tutorial, applicazioni (IoT, e-commerce, ecc.), descrizioni prodotto o packaging: le cose da tradurre o transcreare in cosmesi non mancano e se abbiamo competenze anche in ambito giuridico/legale possiamo adattare, tra le altre cose, contratti, studi o test d’efficacia, schede tecniche o di sicurezza. È facile, quindi, intuire che le strategie di scrittura cambiano molto in base al segmento, all’azienda, alla tipologia testuale, all’ambiente in cui il testo prenderà forma (stampa o digitale), al messaggio e, naturalmente, al pubblico target. I brand apprezzano molto figure polivalenti ma specializzate, in grado di coniugare la conoscenza del settore e una bella penna per dar vita a una prosa piacevole, chiara e incisiva.

Tono di voce: applicare generosamente a ogni contenuto

La scena beauty è costituita da un gran numero di brand, ciascuno con la sua personalità, la sua essenza e il suo tono di voce. Volendo fare una macro-distinzione, possiamo dire che in un’ipotetica piramide del marketing, partendo dal basso troviamo i brand di mass market e, a salire, il middle market e il luxury market, tutti con caratteristiche distinte. Il settore, però, ha anche dinamiche particolari e non si può generalizzare attribuendo solo a una presunta migliore qualità dei prodotti o all’ampollosità dello stile la differenza tra mercato di massa e di lusso. Sicuramente, due aspetti su cui i luxury brand investono molto sono gli stessi che interessano da vicino noi traduttori, ovvero il marketing e la comunicazione. Il perché si deduce facilmente: li aiuta, tra le altre cose, a raccontare il proprio heritage, a fare storytelling, a consolidare il proprio savoir-faire e ad alimentare il sogno e il desiderio di avere un prodotto esclusivo, unico, come nessun altro in commercio.
Per noi specialisti della parola, saper riprodurre l’anima di un brand è fondamentale – specie se si tratta dell’esigente universo del lusso – ma, per capire come fare, è necessario avere una solida formazione.

Ultimo ritocchino di cipria e… conclusioni